门头广告制作费炒到200万,中华夏族民共和国民

中国手机厂商赴印度淘金的同时,也在吸引着更多印度本土顶尖人才的加入。

从交通拥挤的首都新德里市中心出发,驱车一小时可达到位于新德里东南郊的新兴城市——诺伊达。作为印度“德里孟买工业走廊计划”的一个关键点,这里正发展成为印度下一个手机制造聚落。

导读

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在印度理工学院的一场校友活动中,Vikas Agarwal接触到了刚刚进入印度市场的深圳市万普拉斯科技有限公司,虽然那时候的他已经在多家跨国公司工作过,并且拥有印度理工的管理学硕士学位,但仍然对这家来自于中国的创业公司表现出了极大的好奇心。而这份好奇心驱使他成为了一加在印度的第一名本土员工,并且,这一待就是五年。

IBM、三星、中国手机品牌OPPO、vivo、印度当地手机品牌LAVA和支付之王PayTM都在此区设印度总部。三星去年宣布在诺伊达投资约合47亿元人民币扩建其在全球规模最大的手机工厂;OPPO斥资22亿元人民币在大诺伊达地区置地建设新的印度总部;vivo则宣布将投资超过约40亿元人民币在大诺伊达建造新的工厂,使其印度制造基地变得与中国工厂一样大。

2019年的印度手机市场将有更多变数。

图片来源@视觉中国

五年后的今天,一加在印度高端手机市场上占有一席之地,而Vikas的团队人数也从原来的几个人,扩张到了上百人。

诺伊达还有聚集了小米、传音等品牌的OEM工厂,以及围绕这些手机大厂的上游供应链,其中不乏A股上市公司,如航天科技、瀛通通讯、合力泰、长盈精密、裕同科技、欣旺达等公司。在诺伊达地区之外,TCL、京东方A等也在印度建设厂区。

加入小米后,副总裁卢伟冰提到印度市场的几率陡增。要知道,今年以前,他在微博中提及印度还是2015年。彼时其所在的金立在印度市场攻城略地,但活跃度并不如今天。

文|甲方研究社,作者 | 张欣欣

在这期间,Vikas见证了国产手机品牌在印度的“全面爆发”,以及印度本土部分品牌的快速陨落,同时,还有来自于竞争对手们“高压炮”式的轮番轰炸。

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作为红米品牌总经理,卢伟冰这么做,显示出红米对于小米在印度市场的作用极为重要。实际上,小米正是中国手机厂商在这个全球最活跃市场上表现的缩影。

雷军又一次来到了印度。

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目前中国手机品牌已经在印度拿下50%以上市场,对拿下更多的市场份额势在必得。但如果想要在印度获得长期发展,必须要满足产品在印度生产。

经历几番洗牌,印度本土厂商已经消失在智能机TOP5阵营,小米则在2018年夺过了三星稳坐多年的头把交椅。

在班加罗尔的小米专卖店开业典礼上,雷军穿上印度当地服装,新造型依旧充满喜感,网友亲切地称他为“割了耳垂的鸠摩智”。

被印度当地媒体经常提及的一个例子是在去年的一加6T发布会外,小米给场外前来参加活动的用户发放计算器,并在周边打出“算算价格吧”的海报,为自己的高端机型造势,而三星也会购买“热搜”在宣传上直接对中国的品牌商强势进击,而这样的竞争在印度的市场上并不是什么新鲜事。

2016年印度总理莫迪提出“印度制造”计划之后,印度对智能手机零部件渐次加征关税,在印度建厂是维持生存发展的必要条件。

2018年涌现出的一些新手机子品牌,也率先在印度掀起了风浪。OPPO分拆出的realme就是以性价比迅速出现在当地市场单季出货量TOP5之列,甚至超过了OPPO。小米旗下子品牌POCOPHONE则定位中高端市场,希冀借此占领未来的市场份额。

在印度这片沃土上,雷军曾以一曲“are you ok”红遍网络,也曾和印度总理莫迪谈笑风生。经过5年时间的开疆拓土,小米坐稳了印度市场第一把交椅。据Canalys数据,截止到2018年底,小米手机在印度出货量已经连续六个季度保持第一,但这并不意味着小米可以高枕无忧。

“印度市场的竞争激烈程度一点都不输中国市场。”Vikas对记者说,但现在的印度拥有比中国更大的市场机会。

关税倒逼供应链进入印度

国产手机厂商这么做显然有原因。调研机构Conterpoint预测,2019年全球主要市场中,印度的换机频率在加快,其他包括中德法英美等国家,换机频率都在不同程度延长。印度将成为2019年全球唯一增长的主要智能手机市场。

IDC最新数据,2018年印度智能手机市场出货量创新高,达到1.423亿台。值得注意的是,前五名中,除了三星无一例外全部都是中国品牌。报告显示,今年第一季度以小米为首的中国品牌在印度智能手机市场拿下66%的创纪录份额,其中vivo、Realme和oppo等品牌的热销使中国手机在印度市场销量提高20%。

相比其他地区,印度是全球唯一一个呈现换新手机频率加快趋势的国家,和2G转3G时代的中国市场颇有几分相似的地方,而14亿的人口红利在任何一家品牌手机厂商看来,更是割舍不下的“肥肉”。

给小米手机和传音手机部分产品做OEM代工的海派科技,是中国手机产业链向印度发展的行业中的一个典型公司。

印度的经济和消费水平也在保持较快速度增长。根据世界银行发布的预测,东亚太平洋地区仍是世界上增长最快的发展中地区之一,2019年地区增长预计放缓至6%。但南亚方面,靠投资走强和消费旺盛支撑,印度2018/19财年增速预计加快至7.3%。

对于中国手机厂商而言,在全球智能手机增速遭遇天花板的现实环境下,印度市场的战略意义不言而喻。

“2018年印度手机出货量首次突破3.3亿部,印度整体手机出货量增长11%。”Counterpoint Research研究总监Neil Shah在一场采访中对第一财经记者表示,在强劲促销和市场激烈竞争的推动下,区间在150美元以下的产品在出货量和零售量的份额上都被中端产品(150~200美元和250~400美元)蚕食。而在400美元至600美元价格区间的智能手机,占印度地区智能手机总销量的3%,成为2018年第四季度增长最快的区间。

海派科技是小米重要的OEM合作企业之一。2016年8月海派科技在印度注册建厂投资约1个多亿,当前每月生产约100万台手机。海派科技已经在筹备建设二期工厂,承租了百米之内OPPO转移之前留下的厂房,新厂房建设完成后,每月将可以生产约280万部智能手机。

此前一加和红米多年的市场培育,分别在高端和低端市场盘踞一方。而新的变动又开始出现。三星筹划了新款M系列机型针对的就是印度用户喜好;正在争夺全球龙头地位的华为,旗下荣耀也立下近年争夺印度第一的Flag;OV在2018年第四季度单季出货增速高达80%。

小试牛刀

对于中国厂商来说,经过市场的历练,这些都是最为擅长并且把握十足的价格区间,机会触手可及,但硬币的另一面也是风险。印度市场的多样性考验着手机厂商本地化的能力,而不断涌入的新进者则让竞争变得越发透明,在市场份额与利润的天平上,如何做出正确的决策无疑是对管理者能力的考验。

2017年,海派科技被A股上市公司航天科技并购,成为航天系的一员。海派科技印度负责人张求生表示,海派科技进入印度市场一方面是战略布局,另一方面也是满足客户要求的考虑。

线下店:行业洗牌实录者

中国智能手机从2010年开始高速增长,经过近十年的混战,洗牌已接近尾声,跨过红海竞争,华米OV头部效应愈发明显。

“2019年市场上可能有50个活跃品牌,但同时,印度智能手机市场的退出者将超过进入者。”Neil Shah对记者说。

2016年开始,印度总理莫迪推出了所谓的分阶段制造计划,希望利用印度巨大的智能手机市场推动本土生产。该生产计划不仅包括对手机征收关税,还包括对手机充电器、电池、耳机和已经预装印刷电路板的零部件征收关税。整机税收达到20%,SKD关税在5%—15%不等。

在印度机场入境时,三星品牌的广告就扑面而来——入境海关大厅处,有一面备受关注的佛手墙,途经者大多会在此留下影像,而墙的旁边一侧,常年挂着的就是三星广告。现在,宣传主角是刚发布的新机GalaxyS10 。

Counterpoint研究数据显示,自2017年第四季度以来中国市场智能手机销量连续下滑。由于消费者换机周期延长且智能手机渗透率超过96%,中国市场已高度饱和。

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对竞争激烈利润率较低的行业来说,承受关税意味着利润被蚕食或丧失价格竞争力。“手机行业利润微薄、价格竞争激烈,没有企业愿意扛着关税参与竞争。苹果的生产不在印度,所以iphone的价格全球最高,苹果印度市场份额在2018年已经下滑到只有约1%左右。”一位行业人士介绍。

虽然在中国的T字形市场,三星的份额日渐下滑。但在印度这个未来仍有高成长性的市场,三星可一点都没缺席,且高居龙头位置多年。

在全球手机市场出货量不断下滑的背景下,印度市场给中国手机厂商带来极大的信心。

“缺水的海绵”

为了避免这些成本,中国智能手机厂商不断扩大在印度的生产能力。品牌商不断“催促”其在国内的上有供应商赴印度建厂。“光是今年,传音、小米、OPPO就组织几波上游供应商组团来印度考察市场,传音年后已经组队三次来了印度。”正筹备在印度成立“印度中资手机行业协会”的杨述成对记者表示。他所供职的单位,也看中了印度市场的发展机会。

3月中下旬,21世纪经济报道记者来到印度商场走访电子零售门店发现,在这里可以明显察觉到中外不同品牌在当地的发展、衰退和更迭。

2018年印度智能手机市场出货量为1.423亿部,同比增长14.5%,达到历史最高水平,换机周期缩减到27个月,是全球少有换机周期缩短的大国市场。而保持高增速的印度市场,在2019年竞争更加激烈了。

对于中国手机厂商而言,在全球智能手机增速遭遇天花板的现实环境下,印度市场的战略意义不言而喻。

海派科技是较早进入印度的代工厂之一,张求生不断见到前往印度考察的中资考察团,前来询问在印度办厂的经验。

在新德里市中心一家商场中,坐落着多家数码小店。这些店门口会挂着包括苹果、三星、OPPO、HTC、vivo、NOKIA、LG、金立、小米、摩托、SONY、Pixel等一系列品牌LOGO。但进去才发现,真正在售的品牌只有三星、红米、OPPO、vivo以及荣耀。据多家门店销售员介绍,其中前四大品牌更受欢迎。

和中国市场相比,印度市场上的手机品牌要更为丰富多样。有三星、小米、苹果、一加、Realme、传音、华为荣耀、vivo、联想、诺基亚、谷歌Pixel,以及本土品牌Micromax、Intex、Jio、LAVA等等。

走在印度德里的大街上,如果不看肤色不听口音,往往会有一种时光倒流的感觉,矮旧的砖房,简陋的小吃档,扎堆的广告牌,十年前中国三四线城镇手机厂商乱战的景象若隐若现。越是人流量大的地方,品牌厂商对营销的投入越不吝啬。

在他看来,越来越多的中国手机品牌商希望供应链企业到印度建厂,一方面是关税政策影响,另一方面是产品竞争加速对制造的时间提出更高的要求。当前,印度没有手机制造业基础,制造需要的散料都需要从中国用飞机空运到印度。“船运的时间太长,根本等不及。”张求生说。

单从商场门店角度看,真正在市场和营销投入大手笔的,当之无愧是三星。在电子集合店林立的同时,三星还会在商场设置独立的品牌门店。据业内人士介绍,OV等品牌在当地的普及,更多以集合店以及被称为“夫妻老婆店”的形式出现。

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“印度是一个非常有潜力的市场,这里是我们全球市场的第二大总部。”一加科技CEO刘作虎对记者表示,印度市场拥有大量的年轻购机群体。他把印度比喻成一块“缺水的海绵”,吸引力强劲。在这里拥有可以媲美中国的人口基数,三分之二的人年龄不到35岁,此外,90%的人渴望更换到智能机,换机市场容量全球第一。

他介绍说,诺伊达地区最早是OPPO、vivo前来建厂,后来带来数据线、充电器等供应商建厂,逐渐有了更多的代工厂以及供应链企业,慢慢形成了手机的产业基地。并没有因为印度政府的引导,是自发形成的集群。

电子零售连锁店的表现又有所不同。在市中心一家DLFMall,主营中高端产品的Croma品牌门店中,记者粗略观察发现,店内陈列的手机品牌主要为三星、OPPO、vivo、小米等,大约相等于1000-2000元人民币价格段。

印度智能手机市场的分水岭出现在2014年。2012年第三季度,印度智能手机总出货量才只有263万台,到了2014 年第三季度,这一数字达到了2330万台。两年间涨了近10倍。

但在进入印度前,他可并不这么想。

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有独立柜台位且居于中央位置的是两个品牌:与OPPO有部分共同投资者的独立品牌一加和谷歌旗下手机品牌Pixel。这属于中高端产品,售价在3000-4000元人民币左右。

印度智能手机换机浪潮依旧奔涌不停。

“其实,在2014年初的时候,印度市场并不是一加的重点,也没有任何渠道的合作,因为一加的机型普遍在400美元以上,而当时印度主要还是以功能机为主的市场,高端智能手机的销售量只占印度市场的很小一部分。不过,在一加1发布后的两个月,我们发现自己错了。”刘作虎对记者表示,流量趋势显示,印度位列一加国家销量排行前七,不少印度人在欧美区域的电商渠道订购一加的产品,转运印度。

还有更多的供应链企业在诺伊达集群建厂,小米供应商合力泰已经承诺未来三年在印度大诺伊达地区投资约2亿美元,并于2019年初启动生产。小米印度首席运营官在一封电子邮件中表示,该公司将在印度生产相机、触摸屏模块和指纹传感器等组件。

据店内一位员工介绍,以一个月为记,一加6T可以销售200台,三星品牌销售约在170台,苹果仅70台。其中一加是仅凭一款产品达到了这样的销售结果。

IDC的数据显示,在2016年,印度的智能手机保有量不足2亿;另外,国内尚有超过50%的用户还在使用功能机。2017年印度电信管理局发布的数据显示,印度有12亿多手机用户,其中65%为功能手机用户,约为7.8亿。

之所以发生这样的情况,在刘作虎看来,主要是因为印度的电商环境发生了变化。

手把手教会印度制造

小米新推出的子品牌POCOPHONE被认为是狙击一加的系列。但据前述店员向21世纪经济报道记者介绍,陈列着的一款POCOPHONE目前鲜有人问津。他表示,该机型价格在2000元左右,虽然摆放的标签写着有6G和64G两款内存产品,但有现货的仅6G款。

从2014年起,电商红利爆发、移动互联网兴起,两股潮流汇聚,加速了印度换机潮的到来。

IDC数据显示,在2013年以前,印度的电商渠道只占整体销售渠道的3%。但在2014年之后,印度电商步入快速发展期,当年的几个标志性事件是,号称“印度亚马逊”的Flipkart获得10亿美元(约合63.46亿元人民币)投资,而刚进入印度市场一年的亚马逊则表示将继续加码印度市场,投入20亿美元(约合126.92亿元人民币)。

印度软件产业发达,但工业制造业基础较薄弱,尤其在手机制造领域,此前印度本土的智能手机品牌多依靠中国OEM公司的支撑。中国企业在印度设厂也在一步步带动印度本土工业制造。

商场门店反映的只是线下市场中的一部分生态,但也足以看出,印度手机市场早已经历过大洗牌。不管是曾经的中国头部厂商,还是印度本土手机厂商,都在慢慢离场。中国如今的手机市场格局正慢慢复制到印度。

IDC数据同样显示,在2013年以前,印度的电商渠道只占整体销售渠道的3%。但在2014年之后,印度电商步入快速发展期,当年号称“印度亚马逊”的Flipkart获得10亿美元投资,而刚进入印度市场一年的亚马逊则表示将继续加码印度市场,投入20亿美元。

越来越多的印度年轻人选择在线上购买电子产品,消费潜力在巨头们的“烧钱大战”中不断被挖掘。

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渐红海:涌入者和离场者

2014年7月15日,小米首次在Flipkart开卖,当天,标价13999卢比的Mi3在半小时内售罄。Flipkart称,在此后的一周里,有10万用户预定了Mi3。

正是看到了这种趋势,刘作虎随即决定进入印度市场,并且在2014年12月与亚马逊签订了独家合作协议。第一个月,在没有做任何市场推广活动的情况下,一加的手机销售量就达到了近7万部。

在海派科技工厂流水线,装备了与中国手机制造产线一样的SMT设备产线,区别之处可能在于,中国工厂有更多的自动化设备,印度工厂则用了更多的劳动力。

虽然三星大规模地在印度投放广告、线下铺设门店,但2018年的出货量龙头,还是被动交了出去。

和小米在印度得以爆发的原因类似,一加在印度发展的几年,也享受到了印度互联网产业发展所带来的红利。

而和一加一样嗅到印度市场机会的还有来自于中国的其他品牌厂商,除了同样主打线上的小米, OPPO、vivo等则选择由“地面部队”出击,主要瞄准的也是中高端市场,但比起线上,它们遭遇的对手更加强劲,而自身也面临着品牌建设“从零开始”的挑战。

劳动力成本低是印度制造的优势,海派流水线的印度工人包含公积金和社保的税前月薪11056卢比(约1650元人民币),人均加班费约300到400元每月,而且招工容易。“招一百人能来四五百人应聘。”张求生说。

接手者是小米。根据IDC统计,凭借红米品牌的攻城略地,2018年小米以高于6.5个百分点的数额,走上印度智能手机市场出货量冠军宝座。

2014年4月一加发布首款产品一加1的时候,首选的海外销售区域是欧美市场,并未登陆印度。

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据统计,2018年占据印度智能手机市场出货量前五的厂商,有四家来自中国,除三星和小米之外,3-5名分别为vivo、OPPO和传音。

但印度用户对一加手机的热情很快就扭转了刘作虎对这个贫穷国家的印象。一加1发布的几个月内,有超过5000名印度用户从美国市场购买一加1邮寄回印度。在一加的官方网站,经常访问的印度用户超过百万,在一加的官方社区等线上平台有上万用户留言询问一加何时进入印度市场。

半壁江山

在海派的车间,技术程度较高的SMT等设备操作还是中国工人。“技术工作要靠中国工人手把给教会印度本地工人”。他介绍说,印度人喜欢自由,工作起来比较生产效率要比中国员工差一些,海派工厂在2016年刚投产时,印度工厂的生产效率只有中国的60%,现在逐渐上升到约80%到90%。

往前回溯,在2016年全年智能手机市场出货前五名中,还仅联想一家中国厂商。

2014年12月2日,一加手机宣布联手亚马逊印度正式进入印度市场。在亚马逊官方首轮预约中,超过20万印度消费者申请了邀请码。原本,刘作虎给整个印度市场备货2万台,分给亚马逊只有5000台。

从印度的手机市场发展史来看, 过去十年间,印度市场线下市场经历了国际品牌垄断、本地品牌崛起和中国品牌厂商分食三个阶段。而中国厂商在印度的淘金史,最早可以追溯到2000年,以中兴华为这样搭配系统卖的正规军,以及GFive基伍这样的“三五码”厂商为代表。

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变化是从2016年第四季度开始的,据Counterpoint统计,当季小米、vivo、OPPO的智能手机出货份额纷纷紧逼10%,当地品牌Micromax的比例则瞬间夭折。在2015年第四季度到2016年第四季度期间,印度智能机市场的本土品牌份额从54%腰斩至20%,中国品牌则从14%猛增至46%。此后,几大品牌就以此为转折点,走出了新的曲线。

OV的印度战略则完全复制了在中国的打法:先从中低端机器入手,用广告牌占领线下,用补贴发展强大的线下渠道,有了市场份额后再逐步提高利润。

“那时候中国厂商多以白牌和ODM为主,手机的销售价格也只在30美元到40美元之间。依靠着深圳的配套能力,来自中国的手机厂商甚至在印度市场上打败了诺基亚,并且为印度本土品牌的崛起提供了土壤。”一位来自中国手机产业链的从业者对记者表示,以Micromax为例,这个曾经的印度“本土一哥”就与深圳有着十分密切的关系,从金立到闻泰,再到中兴下面的子公司,Micromax的手机多数由中国的公司合作生产。而印度本土的另外一些手机厂商Intex、Lava在初期的崛起也基本依赖于中国的产业链。

但是人口因素之外,印度制造其他生产资料并无优势。比如厂房月租金每平方米约30元,水平几乎与深圳工厂相当;工业用电采用阶梯收费,峰值约0.9元每度,与广东地区差别不大,但是印度停电情况时有发生。

一加手机CEO刘作虎这样表达品牌厂商初入印度的情形,“2014年一加进来印度的时候,所有其他品牌基本都来了,苹果、三星、小米、OPPO、vivo、华为、金立都在。在2013年底、2014年初,功能机转智能机的时期,虽然有很多巨头,但大家的品牌在印度还没有完全站稳脚跟。形象地描述就是我们都在一条起跑线,前面就是一大块空地,大家去抢地盘。虽然他们是巨头,我们是新品牌,但至少我们没有落后。”

印度市场上,OV与零售商和连锁店达成合作之后,再通过付费购买方式,拿下展柜最佳位置,租用手机零售店,以及其他重要地段非相关行业零售店的门头,其中甚至包括三星零售店的门头。对国民性体育赛事的赞助也为OV杀入本地市场铺桥修路。2015年10月vivo与BCCI达成合作,vivo自2016年起正式成为IPL主冠名合作伙伴。

据不完全统计,在2012年前后,深圳就有120家企业以ODM方式进入印度。正因为如此,当时的中国手机在印度市场上总被贴上“低价”、“代工”的标签。

瀛通通讯印度工厂负责人邱斌对e公司记者表示:“印度电力设施就像90年代的观澜,夏季用电高峰期,每天断电十几次都是常有现象,厂房必须配备备用发电机,不然无法开工。印度的工人管理难度很大,经常出现旷工的现象,生产效率较低。”

对于如今的竞争形势,刘作虎向21世纪经济报道记者表示,“其实洗了一轮牌,像摩托、金立、酷派早些年在印度都还不错,但是现在基本都消失了,还有一些本土品牌也基本消失了,现在基本上都是中国的这些品牌。”

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但随着品牌意识的觉醒,2014年成为国产手机厂商全面进击印度市场的关键时期。金立开始在2014年斩断稳定的ODM订单,在印度自立门户,而OPPO和vivo则选择用最擅长的方式砸开地包商大门,与三星正面交锋,小米、一加抢夺电商红利的同时,也在尝试树立新的线上品牌行业标杆。

我们走访获悉,因为印度市场改在快速发展,海派科技、瀛通通讯这样的上游工厂主营业务能较保持稳定利润率,甚至比中国工厂利润率略高,现在还处在不断投资状态,投入新的厂房、设备,试图在印度高速增长的手机市场拿下份额。

在这个渐入红海的印度市场,生存和被淘汰的缘由其实与中国市场的逻辑一致。“核心就是自己不要犯错,往往消失的品牌都不是被其他品牌打败。这五年这么多消失的品牌,我觉得没有一个是被别人打败的,全是自己的原因,无一例外。”他如此告诉记者。

多种宣传渠道并进大范围提高了两个品牌的曝光率,也提高品牌在印度市场的知名度。

经过两年的耕耘,2016年开始,印度的本土品牌市场份额同比从54%骤降至20%,包括Micromax、Intex和Reliance Jio等本土巨头首次全面失手份额榜单上的前五席,取而代之的是小米、OPPO和vivo,中国厂商销量同比增长65%。三星也在高端市场上错失了头把交椅的位置。Counterpoint数据显示,在2018年第四季度,印度3万卢比(约合人民币3000元)以上价位段的高端手机中,一加以36%的市场份额位列排名第一,而苹果、三星分别以30%、26%的份额位居第二、第三。

张求生认为在印度置办工厂,最大的问题还是印度的关税政策变化太快,海关报关需要不停的变。印度素以监管严厉和产业战略多变着称,张求生说,要推动印度制造,印度还需要稳定和更有利于商业的政策体系。

2019年将有更多变数。因为华为开始更加重视这个战场,而去年涌入市场的子品牌也将继续发力。据媒体报道,荣耀总裁赵明此前在新德里的一场粉丝年会上,公布了最新战略目标:三年内做到印度市场第一。

在印度这个看重性价比的市场,华为比小米、OPPO、vivo 等中国厂商更早入场,但随着这些品牌迅速蚕食市场,跻身印度前五大智能手机品牌,华为却始终失意。

从2018年全年数据来看,中国手机品牌厂商已经占据了印度市场份额的“半壁江山”,而在2014年,这个数字只有17%。

中国制造在印度,事实上并没有享受到印度的政策支持,更多的是产业集聚效应。在印度投资也找不到低成本的融资渠道,商业贷款利息约在10%左右,近乎与国内的消费贷款利率水平相当。

三星也在加码,今年其新推出的M系列手机,针对的一大目标市场就是印度。配置的5000毫安电池容量也是当地市场极为关注的购机指标之一。

此前,根据IDC的数据,2017年第四季度,华为智能手机出货量在中国大陆霸榜,全球排名第3,在印度却只有不足1%的份额,屈居第15位。

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杨述成说,在印度的中资企业也开始形成集群,比如OPPO、vivo、TCL开始建设产业园,更多的企业形成产业合力,在未来与印度政府政策谈判商或更有筹码。

慢慢弱化手机业务的HTC看起来也没有放弃印度。外媒报道称,HTC正与多家印度本土智能手机厂商洽谈品牌许可事宜,谈判似乎已到“后期阶段”。只是官方尚未坐实。

和崭露头角的国内对手相比,华为还在不甘心与纠结中踽踽独行。

拥挤的赛道

千元机大战

不过Counterpoint分析师NeilShah表示,印度智能手机市场的退出者将超过进入者,2019年可能有50个活跃品牌。

群雄逐鹿

“2019年市场上可能有50个活跃品牌。”Neil Shah对记者说,比起固化的中国手机市场,处在高速成长期的印度,充满了更多的变数。

2018年印度智能手机市场出货量为1.423亿部,同比增长14.5%,达到历史最高水平,换机周期缩减到27个月,是全球少有换机周期缩短的大国市场。而保持高增速的印度市场,在2019年竞争更加激烈了。

需要指出的是,印度市场的消费群体深受“首因效应”影响,这也是小米和OPPO这两个尤为重视印度市场的厂商,已悉数将旗下主要子品牌都输入印度的原因——各自品牌不受制于彼此固有形象的干扰,分别深耕细分市场。

2014的小试牛刀让中国手机厂商信心满满,他们在小步快跑的同时等待着时机的成熟。

在业内看来,这种变数一方面来自于强者之间的“摩擦”。另一方面则来自于新进品牌作为“搅局者”不断涌入后,各家品牌手机厂商想要在市场中获得绝对领先优势变得更加困难。

“今年一开年,在印度的智能市场已经有点疯狂了。”中国智能手机品牌Realme在印度的中国员工沈文翰对e公司记者表示。在过去的一个多月时间,围绕2000元以下的市场,有五、六个品牌连续发布产品。

一个例子是,在前述Croma门店中,记者曾随机采访两位正在盘弄一加6T手机的当地年轻男子,其中一位表示,买手机更看重使用时的流畅感,而小米往年主打低价格,让他们难以有更大兴趣关注这家厂商。

2016年9月,印度电信运营商Jio正式宣布以免费的方式向印度用户提供4G服务。不到半年时间,Jio的这一举措便为其赢得了超过一亿的4G用户。截至目前,Jio已经成为印度国内运营商的佼佼者之一。在Jio的带动下,原有的许多运营商也开始降低自家的4G资费。

在印度新德里的一家购物广场中,第一财经记者在现场看到,一家20多平方米的手机连锁店的玻璃门上,密密麻麻地贴满了“iPhone、Samsung、OPPO、vivo、Nokia”等众多品牌的LOGO贴纸,而不到四米宽的门头上还挂着三个手机品牌的门牌,同场竞技的火药味非常浓烈。

印度人均GDP约为中国的五分之一,消费者对手机价格敏感,印度市场150美元以下手机出货量占到43%,150美元至250美元价格段手机出货量占到45%,中低端价位的智能手机成为主要竞争市场。

抓未来:抢占高端市场

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一位在印度经营电子产品线下渠道连锁店的负责人王淼对记者表示,最明显的是手机店“门头”的价格,从原来的免费,到走关系,再到这两年的水涨船高,品牌商的“助攻”起了不少作用。

因为产品售价较高,去年从市场第一跌落的三星,在明显有备而来。在1月28日,三星发布了对抗小米等中国手机的M10、M20系列;到2月份又发布M30,三款机型售价均在2000元人民币以下;到3月1日,三星发布A系列,售价在800元以下。

虽然红米、realme是以“性价比”的近身肉搏迅速占领市场,但随着印度市场的消费升级,功能机转换的加速,高端机终将是不容忽视的未来风向。

这样激进的价格策略,在使得4G网络普及的同时,也让智能手机同步获利。伴随着移动网络的加速。

“门头上的广告牌是一种品牌展示,越多的展示对消费者的冲击力就越强。”王淼对记者表示,印度一个位置稍好的店铺门头广告费要100万到200万一年,稍微差一些地方,门口广告租金也在几十万上下,靠着“门头”的费用,他的线下渠道连锁店一年的“广告收益”就过亿。

2月28号,小米发布约999元人民币起价的红米note7系列。紧接着,3月5日,Realme发布售价约850元的Realme3。价格可能还要继续降低,据悉,小米近期在印度还酝酿将发布一款售价300到400元左右的入门级的智能手机。

当然,印度特殊的发展阶段决定了这个市场的中高端手机需要充分因地制宜,且目前整体容量并不算大。这也是为什么苹果难以在这里占据更高份额,三星则是凭借全系列产品稳固地位。但三星在包括机场、商场等偏商务、高端场所中,广告主要宣传的也是S系列手机,而非偏中低端的A系列。

2016年3月3日,小米在德里举行红米Note3发布会,吸引了8000米粉前来。红米Note 3成为了当年最畅销的智能手机之一,直接把小米送上了全年市场份额第二的位置。

除了“门头”的抢夺,品牌厂商也在多维度加码对印度的市场投入。

Realme是OPPO在2018年专门针对印度和东南亚市场成立的子品牌,已经成为在印度的中国手机军团中快速上升的一支。在OPPO制造工厂的支持下,去年5月进入印度市场的Realme,到今年2月底在印度销量超过500万部。在2018年的第四季度,其印度的市场份额达到了8%,排名第四。他们最直接的对手就是小米的子品牌红米。

但在400美元以上的高端市场,三星的位置也不稳固。据Counterpoint统计,一加手机2018年在400美元以上价格段竞争中,超过三星和苹果,拿下全年出货冠军。印度也是为一加贡献1/3出货份额的市场。

在此之前,小米在印度和国内发布新品存在较长的时间差,但红米Note 3的印度发布时间和国内仅差了一个月,而且印度版红米Note 3还搭载了高通处理器,好过国内版用的联发科。加上9999卢比(约合人民币956元)的起售价,基本横扫市场。

三星去年9月在印度班加罗尔推出了其全球最大的移动体验中心。三星印度资深副总裁Mohandeep Singh表示,印度是一个极其重要的市场,他们计划在印度的大城市开设更多这样的门店。三星还声称,该公司拥有印度最大的零售和分销网络,在印度拥有超过180000家零售合作伙伴和2100家三星品牌专卖店。

中国品牌在印度竞争有多激烈。沈文翰介绍说,2018年发生过一件让他印象深刻的事情,在一个新品牌新成立的体验店门前,另一家中国品牌前来拉出品牌广告,并给围观的群众发送计算器,让印度消费者来对比价格,有些贴身肉搏的意味。

400美元门槛是基于对印度、欧美等国家消费情况综合考察而定。而印度市场本身还有大量消费者在使用价格低廉的功能机。Counterpoint分析师TarunPathak指出,印度和中东地区占据全球功能机市场的3/4。去年由于本土品牌Jio的推动,功能机增速甚至超过智能机一个百分点。

此后的2017年,印度的智能手机市场才真正变了天。小米以每季度百分之三四十的增速追赶三星,终于在第四季度以25%的市场份额超越三星,坐上了头把交椅。

除此之外,三星今年针对印度市场发布了定位低端入门级的M系列手机M10和M20。最低的2 16GB版本仅售7990卢比,约合750元人民币。最高的4 64版本也才12990卢比,约合1220元人民币。M10和M20分别搭载三星入门级处理器Exynos 7870和Exynos 7904,这两款处理器都可以看成是三星专门为印度市场特意打造的,希望借助这一配置和定价对小米形成压力。

功能机市场,同样面临变局。印度品牌JIO近期通过配合运营商办理套餐免费赠送功能手机的策略,提升了很大的市场份额。传音等旗下品牌面临本土的竞争。

在归纳一加的策略时,刘作虎指出,不同于其他市场,一加在2014年与全球品牌一同进入,没有错失先机。此后在其他品牌以多产品矩阵面市时,一加将一年两款旗舰机型的理念延续到印度市场,从而在当地营造出高端机品牌的形象,得以捕获当地的高端用户群体。

小米在印度的扩张在沿袭国内策略的同事也做出了相应的改变。

“三星和小米在印度手机市场的竞争已进入白热化阶段。”当地的一家手机厂商负责人如是说。

抢占线下渠道 门头广告位炒到200万

渠道上一加也十分聚焦。与亚马逊签订独家合作,一加一直以线上渠道为主,而2014年恰好也是电商在印度高速发展的起步期。但印度市场的不同在于,当地对社群文化十分热衷,且对价格敏感,因此自2017年开始,一加逐步开设了自己的体验店。

为了降低成本,早期阶段小米的策略是专注线上,用高性价比获得口碑,为了加强对线下渠道的掌控,2017年开始小米大举进攻线下,四处开张“小米之家”。此外,小米还响应印度政府“印度制造”的号召,在印度和富士康联合设立智能手机工厂,大举生产小米电视及手机,以此大幅降低成本。

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市场竞争也是资源竞争,当印度的电商渠道出货量占比达到顶峰,中国手机厂商在印度开始抢占线下零售资源。

一加手机印度总经理Vikas也向21世纪经济报道等记者介绍,印度市场可以分为高端和中低端,两个市场都在发展。但中低端市场已近饱和,电商渠道的销售也趋向饱和;在高端市场,电商销售在持续发展。“仅四年,高端市场电商渠道销售已经从最初的5%占比,发展到占整个手机市场销售的50%,远远超出我们预期。”

高歌猛进的小米目前在印度手机市场上并非没有缺陷。尽管小米在印度市场推出了高价位的机型,但在高端市场,小米的存在感几乎为零。小米“性价比”的标签,也难以和高端市场的调性切合。小米在印度市场上的高端化征程比在国内市场上更为艰难。

小米的反击则更多的是在线下。小米表示,将缩小其印度智能手机线上发布和实体店发布之间的窗口期,并增加对实体店的供应,从而增加线下实体商店对总销售额的贡献。据悉,小米目前在印度的40多个城镇进行线下销售。

小米计划到2019年年底,将把其印度门店数量增加10倍,将把在印度的零售店从500家增加到5000家,并且渠道将下沉到印度乡镇。小米印度副总裁马努·贾恩日前接受媒体采访时表示:“线下零售在印度是一个很大的细分市场,近40%的线下市场集中在农村地区,所有这些都将增加我们的线下销售,到明年年底,将占到公司营收的50%。”

不过Vikas坦陈,目前印度高端机市场大约占整体市场的3%份额,全球400美元以上高端智能机市场份额则大约是40%-50%。“我们估计印度高端市场的发展相比整体市场要快三倍左右。2018年市场上有近500万部高端智能手机,预计未来3年间,高端智能手机市场的增长近4倍。也就是到2021年,将可能达到1600万台的规模。所以,即便我们只能占领扩大规模后市场的25%份额,我们拥有的市场都差不多是2017年整个印度手机市场的规模那么大。”他这样向记者表示。

曾几何时,线下市场是OPPO、vivo们最擅长的领域。二者将国内的销售体系搬到印度,在2017年上半年成为了印度线下市场中最受瞩目的中国手机品牌。

但在印度,棘手的对手绝对不止一个。

后发而至的Realme线下战略更快,沈文翰介绍,他们计划每个季度在印度拓展50个城市的线下零售店,2019年底计划开启2万个门店,这其中也包括第三方合作的门店。截至今年三月份,他们的零售店已经拓展到印度的35个一线、二线的城市,开业了3000个门店。

当然,预计到未来印度高端机的线上增速也会放缓,刘作虎向记者介绍,2018年开始,一加加大了线下店的开设与合作。2017年一加与印度高端连锁品牌Croma合作,后者在印度有100多家门店。

只不过,爆发的势头从2017年下半年,尤其是第四季度开始陷入停滞。

为了拓展市场份额,更多的玩家已经在印度启动了第二波子品牌战略,它们投资于双品牌,通过价格细分和分销渠道的差异化来加速增长。IDC印度的Navkendar Singh表示,越来越多的公司在印度推出子品牌,以便在市场中针对不同的定位,而不会影响其母品牌,Realme就是其中的一个。

走在印度首都新德里的街道,无论是街头门店还是电子卖场、百货市场,都能看到来自中国的OPPO、vivo、小米、荣耀等品牌广告牌露出。

刘作虎指出,“我们觉得印度在未来的增长潜力很大,甚至有达到几千万台的可能性。但是在五年后还是十年后,还不知道。虽然目前高端手机市场整体量不大,我只要占领用户心智,等高端手机市场规模起来就可以了。”

根据印度媒体《经济时报》的报道,OPPO和vivo自2017年下半年开始缩减对线下渠道商的利润分成,缩减额度达到了40%;受此影响,两家品牌的销量在第四季度下跌近一半,vivo第四季度的份额为6.5%,OPPO则为4.9%。

2018年的5月份,当时负责OPPO公司海外业务的李炳忠在内部商量妥当,决定独立出来做一个新手机品牌Realme主打印度市场。2019年1月28日,数据机构Counterpoint发布显示,Realme成为2018年四季度印度手机市场排名第四的品牌,而距离这家公司进入印度还不到1年时间。

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供应链:争夺“印度造”集群

华为的处境和其全球策略不无关系,全球市场上,华为将国内与欧洲作为主攻区域之一,通过中高端产品来打响名堂是其杀手锏,印度市场的用户特征与其产品定位差异较大,在低端布局上,华为的投入力度、战略定位,都比较尴尬。

作为华为旗下品牌,荣耀总裁赵明此前也在新德里的一场粉丝年会上对外公布了最新战略目标:三年内做到印度市场第一。

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明显不同于其他海外市场的是,印度市场存在一个较大变数,即关税政策。

最初,华为在印度华为似乎希望沿用其在全球市场的做法。

“其实2014年一加进来印度的时候,所有其他品牌基本都来了,苹果、三星、小米、OPPO、vivo、华为、金立都在。虽然有很多巨头,但大家的品牌在印度还没有完全站稳脚跟。形象地描述就是我们都在一条起跑线,前面就是一大块空地,大家去抢地盘。虽然他们是巨头,我们是新品牌,但至少我们没有落后。”刘作虎对记者表示,印度市场有着庞大的机会,而企业竞争的核心就是自己不要犯错,往往消失的品牌都不是被其他品牌打败,全是自己的原因,无一例外。

中国品牌对线下门店广告位的争夺也表现的非常阔气。 “一个位置稍好的店铺门头广告费要100万到200万一年,稍微差一些地方,门口广告租金也在几十万上下。”有一位从深圳到印度开展渠道经营的从业人士对记者表示。

印度政府自2014年开始提出“madeinIndia”,号召海外厂商前来印度建设制造工厂。此后随着各项不同部件进口税率的波动,加速了中国手机厂商在印度建厂的步伐。

早前据印媒曾指出,华为瞄准价格在2.8万卢比(约合人民币2942.6元)至3.5万卢比(约合人民币3678.2元)之间的中档线上智能手机市场,而在这个市场,以印度的国民收入来看,在印度属于与iPhone竞争的高端市场。

中国企业在印度称霸,在品牌投入上也十分惊人,投入最大的可能是OPPO和vivo,他们的印度市场品牌投入模式类似耕耘多年的三星。2017年6月,vivo续约赞助印度板球超级联赛,以5年3.3亿美金的价格续约到2022年。为取得印度板球超级联赛,vivo击败了前来竞标的可口可乐。而2017年3月,OPPO买下印度板球队未来5年的冠名权,据《国际财经时报》报道,OPPO的冠名费高达107.9亿卢比(约合11.2亿元人民币)。

从时间轴来看,如果说在功能机转智能机浪潮的2014年,是头部手机品牌争相进入印度市场的时段;近两年是厂商排兵布阵步步为营的时段。那么对于手机产业链来说,2016年则是他们的关键一年。

事实上,华为和苹果在印度市场上面临着相似的困境。iPhone由于其价格过高,在印度市场一直打不开局面,iPhone作为一个全球性的国际知名品牌尚且如此,而在印度,用户对华为品牌的认知度有限,华为要抢占这一市场消费者的难度可想而知。

OPPO和vivo在产品保持中高端产品定位,尚能存在一定利润空间。而相当大部分的中国手机产品,尤其是千元机产品在印度市场利润极低。

一家中国模组公司在印度的负责人就向记者表示,自2017年至今,包括摄像头、电池等在内的部件模组,税收政策一直有所变化。其所在公司是出于国际化战略考虑,恰好在2016年8月注册了印度子公司。

在抵挡住开发中低端的手机的诱惑后,一加在印度高端细分市场上继续发力。深度经营粉丝,继续推进本地化,刘作虎想把印度变成第二总部,在这里建成一套集市场、研发和产品的运作体系。

门头广告制作费炒到200万,中华夏族民共和国民代表大会哥伦比亚大学印度二十年。据一位接受记者采访中国手机品牌印度地区负责人表示:“我们的千元机产品目前还不赚钱,估计友商也没有多少利润,这里就是兵家必争之地,无论如何要先建立品牌,抢占下市场资源,盈利就是后面的事情了。”

据该负责人介绍,由于提出“印度制造”的时间并不长,当地人在他所在行业并没有相应的专业人才。“所以SMT等技术性较强的内容,需要交给中国人操作。一般是我们慢慢找到印度本土的带头人,教会他怎么做,然后沟通下去。”

经过四年的持续发力,2018年,一加手机超过三星和苹果,成为印度高端智能手机市场销量第一。而在印度消费者群体中,一加的知名度高达75%——每4名印度人中,就有3人知道一加手机。

一加在印度市场击败苹果三星

业内资深人士杨述成正在筹划设立印度中资手机企业协会,他向记者表示,部分手机产业链公司已经在当地随着主机厂商,逐步驻扎成产业集群。当产业聚集度越高,就将越具备话语权。这对应对税率的频繁波动也将有所裨益。

一加在印度高端市场的地位得到了巩固。Counterpoint数据显示,在2018年第四季度,印度3万卢比(约合人民币3000元)以上价位段的高端手机中,一加以36%的市场份额位列排名第一,而苹果、三星分别以30%、26%的份额位居第二、第三。

印度作为一个尚在早期、充满活力的市场,有吸引力的一处就是常在上演超乎预期的戏码。在全球高端手机市场占得第一、第二位置的三星和苹果,在印度市场却被逆袭,来自中国市场的优等生华为在印度表现也差强人意。

目前需要指出的是,一些细分领域的企业已经在印度的数量过多,形成细分领域内竞争激烈的局面。

目前,印度高端智能手机市场的主要玩家有三个:苹果、三星和同样来自中国的一加。这三个厂商已经共同占据了印度高端手机市场超过90%的市场份额。在诸多品牌为了中低端市场打得头破血流的时候,这些品牌却能够在一个相对平和的环境中稳健发展,对于高端市场的争夺,头部玩家看似风平浪静,实则暗流涌动。

2018年,刘作虎领导的沉稳含蓄手机品牌一加,却在印度市场击败了苹果和三星,取得了3000元以上高端手机市场的第一名。创业明星击败巨头总是引发好奇心的事情,尤其在充满潜力、代表未来的印度。

据NeilShah归纳,2018年印度市场手机中,有一半是以SKD则是34%。预计到2019年底,CKD达到2/3,其中1/3为SKD。“中国品牌仅耗时一年多,就已经从SKD快速转变为CKD,完成本地化。而苹果这样的竞争对手仍然是依靠CBU推动。”

轮流坐庄

如何在一个低端机占据主流的市场做好了高端机,如何在看似红海的市场做出了蓝海?在印度新德里,一加创始人刘作虎、一加印度CEO Vikas向我们介绍了一加在印度的成长轨迹,并讲述了一加在印度眼下的运作。同时,e公司记者走访印度主要渠道商验证,这家品牌在一步一步夯实竞争力,同时也在面临新的挑战。

虽然一加在印度并未自建工厂,但Vikas向21世纪经济报道记者解释道,“我们可以通过合作伙伴生产手机,也享受到了本地制造的好处。实现本地化之后,就可以实现在印度制造,然后出口。这对我们非常有利的,也让我们的产品非常具有竞争力。”

随着市场集中度不断提高,印度手机市场不同品牌间陆续上演着短兵相接,竞争也开始全面升级。国内品牌在当地的投入也在不断增加,新的变化正在到来。

连续三季度夺冠

与国内不同,对线下市场的争夺,OV与小米相比并不具备先发优势,在经历了2017年下半年的停滞之后,OPPO不得不采取相对谨慎的市场策略和更加精细化的运营方式,在保证利润的同时,OPPO将2018年的重点放到了中高端市场中。

在印度新德里最大的卖场之一“Mall of India”,印度高端的电子连锁店CROMA的印度导购员向e公司的记者介绍,在30000卢比(约合人民币3000元)以上的高端手机产品主要有三星、苹果、一加、谷歌手机等,一加的产品最受欢迎。

2018年4月9日,在班加罗尔的最繁华的商业街区中,OPPO第一家高端线下体验店正式开张。针对高端市场的F7推出后,也创下10000台存货在一天之内就售罄的不错成绩。

“一加每个月可以销售约200部,三星大概170部,苹果非常少因为它的价格太高了。”这位导购员表示。以一个消费者的角色去理解,这种局面并不夸张,直观上对比柜台上陈列的一加最新产品和苹果的几代产品,一加价格至少要低一半左右,但是配置上有更大屏幕,以及指纹识别这种领先的技术应用,更像是新一代的电子产品。

在向中高端市场靠拢的同时,OPPO也将注意力向线上市场转移。2018年的5月,OPPO推出独立手机品牌Realme主打印度市场。

门头广告制作费炒到200万,中华夏族民共和国民代表大会哥伦比亚大学印度二十年。在CROMA这样的零售店能够获得认可,是一加在印度市场取得的新的进步,线下渠道是一加刚刚发力的新战场,也是三星、OPPO、vivo、摩托罗拉等已经建立广泛品牌认知的企业的主战场。而一加此前在印度的主战场是电商。

主打线上Realme 1 依靠性价比收获了不错的销量,9 月 4 日开售的 Realme 2 在 5 分钟内突破了 20 万销量。2019年1月28日,数据机构Counterpoint发布显示,Realme成为2018年四季度印度手机市场排名第四的品牌,而距离这家公司进入印度还不到1年时间。

凭借在电商渠道的畅销,一加在印度出货量超过了三星和苹果。市场调研机构Counterpoint发布的2018年印度Q4高端智能手机市场报告。在印度3万卢比(约合人民币3000元)以上价位段的高端手机中,一加以36%的市场份额获得排名第一,而苹果、三星分别以30%、26%的份额位居第二、第三。根据该机构报告,一加已经连续三季取得印度市场高端机占有率第一。

此前由于小米在印度市场的品牌形象已经趋于固化,低售价成为很多印度用户对小米品牌的印象,想要在短时间之内改变用户的固有印象难度不小,所以为了快速开拓高端市场,小米在OPPO 推出realme三个月后推出了独立品牌POCO,在争夺中高端市场的背景下选择推出这样一个新的子品牌对于小米而言是正确的选择,也不会为用户造成太多的选择困惑。

如何获胜?

在全球市场旗开得胜后,华为准备直面在印度市场的布局难题。在利润和服务水平之外,任正非提出,华为要重视低端市场,因为世界上绝大多数是穷人。

能在印度市场占的一席之地,是4年前刘作虎想不到的事。

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刘作虎说,2014年一加发布首款智能手机的时候,印度并不是这家创业公司起初瞄准的市场,在印度市场的收获有赖于此前在美国欧洲打下的品牌基础,一加手机在美国发布之后,印度市场有几千个用户从美国购买一加手机。这让他意识到印度可能是重要市场。

印度市场受挫后,华为开始效仿小米性价比,荣耀在印度市场推行了一整套本土化的产品。

2014年12月,一加进入印度市场,但不是单打独斗。他们策略上选择成本低、效率高的电商渠道,并与同样刚刚布局印度市场的电商平台亚马逊达成独供合作,借力亚马逊在印度冲击市场的营销攻势,一加在印度建立影响力。当前,亚马逊在印度的整体市场份额占到印度电商的约30%,而一加占到亚马逊高端智能手机80%到90%的份额。

2017年12月,荣耀在印度线上发售了荣耀畅玩7X和荣耀V10,销量极为亮眼:相比2016年这两个系列的销量,提升达3倍之巨。这也使荣耀在2017年第四季度获得300%的增速,成长空前。

一加印度CEO Vikas认为,一加手机为班加罗尔和孟买的企业家以及年轻人提供了购买高端手机的好选择,同时在价格上更契合他们需求。在过去四年里,一加手机在印度市场的发展的迅速而稳定,印度已经是一加最大市场之一。

2018年1月22日,Flipkart独家发售荣耀9青春版。随后经过两次补货,仍在1月23日闪购活动中两分钟售罄。1月24日追加的新一轮闪购中,荣耀9青春版第三次售罄。

刘作虎向总结了一加在印度表现表示,一加进入印度时正是功能机转向智能手机的关键时点,同时抓住了印度电商从2014年开始快速发展的机会,用一个低成本、高效率的方式覆盖了更多用户。而在主观方面,因为坚持做高端手机形成了高端品牌形象,此外,一加打造的国际化的社区文化形成了差异化的竞争优势。

市场机构第一手机界的报告显示,在2018年3月,荣耀已经成为了印度线上市智能手机品牌销量前6名。据Counterpoint印度市场数据显示,2018年Q1荣耀首次跻身印度市场TOP5,市场份额由此前的1.4%升到3.4%,同比增速达146%,成为增长最快的手机品牌。

“一加拥有一个国际化的社区,全球将近两百个国家的用户都在同一个社区里互动,里面超过30%都是印度用户,我们真正听取了用户的声音。”刘作虎说。

在印度低端市场,华为算是扳回一局。

印度是中低端手机为主的国家,但市场也在发生变形。在强劲促销和市场激烈竞争的推动下,低端产品在出货量和零售量的份额上都被中端产品蚕食,高端市场也在快速增长。

2018年12月29日,余承东在致华为消费者业务全体员工新年信中再立flag,欲在2019年超越三星,成为智能手机的全球王者。

Counterpoint报告称,400美元至600美元价格区间的智能手机,占到印度地区智能手机总销量的3%,成为2018年第四季度增长最快的区间。同时在一加增长的推动下,这一价格区间的销售额占印度地区智能手机市场总额的9%。高端市场的空间,是一加印度未来的机会。

荣耀总裁赵明此前也在新德里的一场粉丝年会上对外公布了最新战略目标:三年内做到印度市场第一。

印度设立第二总部

拿下印度市场,是华为手机在2019年实现全球最大手机厂商目标的关键。

目前,一加在全球有1200人左右,在印度团队从最初的15个人发展到目前的约200人。一加印度公司总经理维卡斯是典型的印度高材生,他本科毕业于印度最好的理工大学印度理工大学计算机专业,后又获得管理学硕士学位。他在2014年加入一加,他本人以及部分员工获得了一加的股票激励。

Canalys 公布了 2019Q1 印度智能手机市场份额报告显示,中国品牌占据了66%以上的市场份额,虽然小米仍稳居第一,但OV的涨势异常明显,特别是没有子品牌的vivo,同比销量增长108.2%,达成450万的季度销量及15%的市场份额,和去年同期相比反超OPPO创下新高。

维卡斯表示,一加在进入印度市场之初,没想到会获得太大成功,计划慢慢扎根、发展,结果市场发展速度超出预期。他认为印度高端手机只占整个手机行业市场的3%。而从全球来看,高端市场应该占到整体40-50%的比例,未来市场空间足够大。而且速度很快,维卡斯表示,印度高端市场的发展相比整体市场是要快三倍左右。

OV的攻势是小米危机感之所在,三星已经摆好低价产品的弹药展开反扑,与小米决战印度市场主导权。

一加在印度获得更大市场蛋糕的方式是进入线下渠道。“在印度几千块钱也是很大的支出,消费者会想到店里亲自看一下。”刘作虎介绍,一加目前在印度的大城市拥有23家线下零售点,但是目前已经开始通过进驻到印度最大的两家渠道商Reliance和Croma加速布局,此外还在小型的线下商店铺货,他们能够把手机扩展到更多的印度城市。

事实上,高端市场格局并非牢不可破。

刘作虎希望能够继续在深度扎根。”三年前来到印度的时候,我突发感慨想到,既然做一个市场就必须爱这个市场,来到这个国家一定要发自内心地去爱这个国家。”眼下,他正着手在印度成立第二总部,让印度的业务变成一个独立中心,让完全本地化的团队来支持印度的运营。当前已经加大投入,比如近期在通信企业集中的海得拉巴建立100人规模的印度研发中心。

Counterpoint Research 5月8日发布的报告显示,在连续三个季度输给一加之后,三星在2019年第一季度重新夺回印度高端智能手机市场的头把交椅。

一加希望在印度市场长远布局,当前他们已经与印度所有的运营商建立起合作关系,当5G的基础设施准备好之后,很有希望成为在印度首推5G智能手机的品牌。

在三个季度连续问鼎印度高端智能手机市场第一后,一加越来越重视其在印度市场上所扮演的角色,2017年,一加在班加罗尔总部楼下开设了第一家体验店,今年,一加打算加快体验店的扩张步伐以维护其高端形象。

当然,一加的策略可能也会面临挑战。比如在印度政府酝酿改变电商平台与产品独家合作的方式,以防止平台垄断资源。此外,许多中国的品牌在印度采取降价的手段来进行竞争。

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刘作虎说,一加的策略是集中注意力做高端产品,现在的盈利模式非常健康,不需要考虑成本以及与经销商的关系、市场推广等问题只需要专注产品。

一加在印度市场上的表现归根结底还是其强悍的产品力与良好的口碑,但面对三星这样强悍的全能型选手的进攻,一加仍然显得势单力薄。

他认为,印度高端手机市场增长潜力很大,虽然目前整体量还不大,但是只要维持高端手机市场这个最好的选择并占领用户心智,等高端手机市场规模“起来”,甚至有达到几千万台的可能性。

攻与守,进与退,中国手机厂商仍然在搅动风云。

“但这是在五年后,还是十年后,还不知道。”他说道。

一场真正的对决已经在酝酿之中。

记者观察:中国手机产业在印度的“黄金年代”

在中国市场出现下滑的时候,中国智能手机厂商正在印度迎来“黄金时代”。

IDC数据显示,2018 年中国智能手机市场较2017年下滑10.5%,而印度市场同比增长14.5%。

在拥有约13亿人口的印度,智能手机覆盖率尚不足一半,6成左右人口仍在使用功能手机;在人口结构上,近一半印度人口年龄在25岁以下,购买潜力较大;而本土智能手机制造加工能力较弱,中资、韩资企业在印度具有竞争优势。

参照孙正义提出的“时间机器”理论,手机品牌从中国进军印度,如同乘坐时间机器回到五、六年前刚刚向智能手机时代启动转型的中国,市场广阔大有可为,中国企业在印度的拓展速度亦是惊人的。

在2015年之前,印度的本土品牌Micromax、Itel等曾依靠中国代工厂扶持,在本土市场称霸,然而这种局面似乎一去不复返。当前的印度,小米、OPPO、vivo、传音、Realme、一加、联想旗下摩托罗拉等品牌在印度占据过半份额,除三星尚在队伍前列,中国品牌几无对手。

报告显示,小米在2018年在印度拿下28%市场份额,超过了三星的24%,1年前小米市场份额仅为19%。2018年印度市场前五大智能手机品牌中还包括vivo、OPPO和本土品牌Micromax。前五名之外的“其他”品牌市场份额由2017年的34%减少至2018年的25%。

其他中国品牌也在快速增长,印度市场上增长最快的智能手机品牌,排在前三位的是传音的两子品牌Tecno和infinix,荣耀。在3000元以上的高端市场上,一加手机连续三个季度击败三星和苹果,占的一席之地。

趋势上看,中国品牌在印度市场份额还会逐渐增多,但谁执牛耳尚无定论,在印度市场,三星已经摆好低价产品的弹药展开反扑,与小米决战印度市场主导权。OPPO子品牌Realme也发起性价比攻势,华为也蓄势在印度市场拿到更多份额。

让笔者印象深刻的,中国的手机制造业在印度迅速落地。印度总理莫迪在2016年提出“印度制造”计划已经奏效,当前整机进口到印度关税约20%左右,屏幕、充电器模组零部开始渐次征收关税,2016年开始手机企业带着供应链企业一起落地到印度生产、组装,目前已经蔚然可观。

OPPO、vivo、富士康、伟创力、航天科技等在印度的制造工厂,以及这些手机品牌的上游,包括华星光电、合力泰、航天科技、欣旺达等数十家产业链公司落地到印度。中国员工给在手把手教会印度本地员工使用贴片设备等,经过完整工序完成手机制造。

中国企业奔赴印度的速度还在加快,2019年以来、传音、小米、OPPO轮番组织国内的供应商到印度考察市场,预计会有越来越多的企业在印度落地。

印度市场会取代中国成为智能手机的制造工厂吗?短时间里可能不会出现。中国企业赴印度投资主要目的还是为了规避关税,企业投资也有试水心态。从印度工业基础设施以及多变的政策等因素来看,还缺乏对中国企业制造转移的吸引力,印度的宗教、种姓文化也在影响劳工关系,不过工业化的推进也在改造印度的社会风气,未来数年,印度制造业的劳动力优势可能会凸显出来。

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